정부의 브랜드 정책(종합편)

정부의 브랜드 정책(종합편)

2008/12/14

정부는 생산에서 유통단계까지 일관된 품질 관리를 통한 농산물 브랜드화로 우리 농산물의 경쟁력을 강화하고,

소비자의 수요에 대응하는 것을 우수 브랜드 육성 대책의 기본 목표로 삼고 있습니다.

우수 브랜드가 되기 위해서는 안정적인 원물조달 시스템, 상품화 시스템, 마케팅 전략을 갖춰야 한다는 것이 정부의 기본 인식입니다.

구체적인 방안으로 농가조직화, 품질관리, 브랜드 구축, 유통 및 홍보에 관한 시책을 추진하고 있습니다.

정부는 위 네 가지 개념을 브랜드 성공요인으로 보고 있습니다. 위 네 가지 성공요인에 대한 정부의 인식을 설명하면 다음과 같습니다. 

첫째, 농가 조직화는 안정적인 물량공급을 위해 반드시 필요합니다.

출하 농가와 밀착도를 높이는 농가 조직화는 유통주체의 경쟁력을 확보하고 시장교섭력을 높이는 중요한 요소입니다.

소비자의 요구에 부합되는 농산물을 생산하기 위한 관리비용을 최소화하고, 생산․출하 조정, 품질관리 체계를 강화하기 위해서는

유통주체와 출하농가 간에 통합관계를 형성할 필요가 있습니다. 사업 주체 간에 책임과 권한을 명확히 하고, 신속한 의사결정 구조를 확립해야 합니다.

사업에 적극 참여하는 농가를 중심으로 회원제로 운영하고, 출하협약을 철저하게 이행함으로써 거래 관계를 공동으로 책임지는 자세를 가져야 합니다.

생산에 직접 참여하는 혁신적 리더가 이웃의 생산 농가를 조직화하는 ‘생산자 선도형 공동브랜드’로 발전할 수 있을 것입니다. 

둘째, 브랜드 신뢰성을 확보하기 위해 철저한 품질관리로 상품을 차별화 하고, 나아가 지속적으로 균질성을 유지하는 것이 중요합니다.

상품의 균질성을 확보하기 위해서는 재배․사육 단계에서부터 상품화․판매 단계까지 일관된 품질관리 시스템을 갖춰야 합니다.

일부 지역단위 공동브랜드의 경우 지자체 조례나 규칙을 제정하여 생산과 유통에 대한 구체적인 관리 방침을 설정하고, 지원하고 있는 사례도 있습니다.

동일 품목에 대한 품질관리 체계를 다수의 생산자 조직이 공유하게 된다면 ‘품목전문 공동브랜드’로 발전해 갈 수 있을 것입니다.

어느 정도 떨어진 지역들일지라도 동일 품목의 품질관리 체계를 매개로 하여 전략적으로 제휴함으로써 시장점유율을 확대할 수 있을 것입니다. 

셋째, 소비자 인지를 강화하기 위해서는 강력한 브랜드를 구축해야 합니다.

브랜드에 대한 체계적인 관리를 위해 브랜드 관리조직을 구축하고 관리의 전문성을 확보해야 합니다.

브랜드 효과를 높이기 위해 품질인증, 지리적 표시제 등과 연계하고, 역사성 등 지역 이미지와 결합하여 시너지 효과를 꾀할 수 있습니다.

시․군단위로 다수의 생산자 조직이 공동으로 사업체를 구성함으로써 ‘지역단위 공동브랜드’로 발전할 수 있을 것입니다. 

넷째, 상품 컨셉에 맞는 유통채널을 구축해야 합니다.

상품에 따라 중간 유통업체를 경유하거나 아니면 직거래, 택배, 전자상거래 등 판매 경로를 특화할 것을 권장하고 있습니다.

초보적인 수준에서라도 브랜드 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략을 준비하는 것이 좋습니다.

브랜드 인지도를 높이기 위해서 지역 축제나 체험행사와 연계하는 등 다양한 프로모션 방안을 강구하는 것이 바람직합니다.

다수의 생산자 조직이 출자하여 ‘유통전문형 공동브랜드’로 성장할 수도 있을 것입니다. 

위의 네 가지 요소는 개별적으로 분리될 수 있는 것이 아닙니다.

성공적인 브랜드가 되기 위해서는 복합적으로 작용할 수밖에 없습니다. 다만 브랜드에 따라 발휘되는 강점이 다를 수는 있을 것입니다.

 

이러한 인식 하에 정부는 농산업 분야별로 발전단계에 맞게 우수 브랜드 경영체로 발전할 수 있도록 맞춤형 지원체계를 마련하고 있습니다.

이상의 내용은 정책 방향을 개괄적으로 설명한 것이므로 개별 사업의 구체적인 내용은 농림사업시행지침을 참고하시기 바랍니다.

농촌진흥청 박성호 (경제학 박사)