쌀 이야기

쌀 이야기 - 1) 쌀 브랜드 포트폴리오 구성

 

AFFIS의 전문가정보에 쌀에 대한 내용이 없어서 한편으로 뭔가 부족하다는 생각이 들었습니다.

그래서 오늘은 우리가 매일 먹고 사는 쌀에 대해 이야기 하고자 합니다.

 

쌀은 공산품과 다름없다는 얘기를 하는 분들도 있습니다. 일면 동의할 수 있는 측면도 있습니다.

벼를 가공하여 쌀을 만들어 내는 미곡종합처리장(RPC)은 매우 현대화 되어 있습니다.

그리고 쌀만큼 다양한 브랜드를 달고 있는 농식품 품목도 없습니다. 그런 점에서 쌀은 매우 독특합니다. 그런데 브랜드가 너무 많아서 문제입니다.

 

쌀 브랜드 수는 2008년 기준으로 1,721개로 2006년의 1,873개에 비해 8.1% 감소하였습니다.

같은 기간 동안 시·군 단위 브랜드는 22.0% 증가하고, 개별 브랜드는 9.5% 감소하였습니다.

지나치게 많은 쌀 브랜드는 소비자 인지 및 브랜드 충성도 형성을 방해하고, 브랜드 파워 구축의 장애를 유발하는 원인으로 작용하고 있습니다.

 

하나의 RPC에서도 수많은 브랜드를 가지고 있어서 종사자들 스스로도 머릿속이 복잡할 정도입니다.

그래서 RPC별로 쌀 브랜드가 잘 정리될 수 있도록 브랜드 포트폴리오를 구성하고 있는 사례를 설명하고자 합니다.

1. 브랜드 포트폴리오에서 브랜드의 역할

  브랜드 포트폴리오를 구성할 때 브랜드별로 기대하는 역할을 다음과 같이 구분해 볼 수 있을 것입니다.

   ① 특정 세분시장의 고객유인

   ② 이윤증대를 위한 돈줄 브랜드 역할

   ③ 고객층을 늘리기 위한 기본형 브랜드 역할

   ④ 전체 브랜드 포트폴리오의 이미지 제고를 위한 최고급형 브랜드 역할

  아래에서는 이러한 브랜드의 역할을 고려해서 쌀 브랜드 포트폴리오에 관한 두 가지 사례를 말씀드리고자 합니다.

2. 사례 1) 이천시 관내 농협 RPC

경기도 이천시 관내 농협 RPC는 브랜드명을 ‘임금님표이천쌀’로 통합하고, 수식어를 한오로미, 윤슬미, 청세미, 참결미, 해들미의 다섯가지로 구분함으로써

브랜드 포트폴리오를 구성하였습니다. 이렇게 하여 이천시 관내 농협 RPC가 관리하는 브랜드 수가 36개에서 5개로 감소되었답니다.

 

각 브랜드(수식어 포함)마다 독특한 역할 부여와 품질관리를 통해 브랜드를 구축하고 있습니다. 

 < 표 1 >은 이천시 관내 농협 RPC의 통합 브랜드에 대한 포트폴리오를 보여주고 있습니다.

‘한오로미’는 명품쌀 생산단지에서 생산되는 최고품질의 쌀로 만들고 있습니다. 그래서 위의 ‘브랜드의 역할’로는 네 번째가 기대된다고 할 수 있을 것입니다.

‘윤슬미’는 친환경농법으로 재배한 쌀로 만들고 있고, ‘청세미’는 현대인의 식생활 문화를 반영하여 실용적인 젊은 주부를 위해 씻은 쌀로 만들고 있습니다.

‘참결미’는 대중적인 브랜드라고 할 수 있겠습니다. 마지막으로 ‘해들미’는 추석 전후 한시적으로 판매하고자 조생종으로 만들고 있는 브랜드입니다.

 

대한민국 농산물 브랜드 중에서 이처럼 잘 꾸며진 브랜드 포트폴리오는 없을 것입니다.

다만 수식어가 너무 어렵다는 것은 문제라고 생각됩니다. 소비자들을 교육시키기 위해서는 많은 노력이 필요할 것으로 생각됩니다.

  < 표 1 > 이천시 농협 RPC의 쌀 브랜드 포트폴리오

브랜드	임금님표이천쌀	포지셔닝	브랜드 역할
수식어	한오로미	오롯하다 : 모자람이 없이 완전하다  명품쌀 생산단지, 최고품질, 10kg 이하 소포장	④
	윤슬미	햇빛이나 달빛에 비쳐 반짝이는 잔물결  친환경농법, 5kg 이하 소포장	①
	청세미	맑게 씻어나온 쌀, 현대인의 식생활 문화  실용적인 젊은 여성 지향, 10kg 이하 소포장	①
	참결미	참된 숨결, 참된 물결, 품질인증미 대체  대중적인 브랜드, 20kg 이하 포장	② ③
	해들미	가을 햇볕에 잘 익은 햅쌀, 조생종(일본계)  20kg 이하, 추석 전후 한시 판매	①

3. 사례 2) 해남군 옥천 농협 RPC

잔라남도 해남군 옥천 농협 RPC는 ‘한눈에반한쌀’을 공급하는 RPC로 유명합니다.

‘한눈에반한쌀’ 브랜드는 소비자단체로부터 여러 번 상을 받은 경력을 가지고 있습니다.

해남 옥천 농협 RPC는 최고품질 브랜드, 대중적 브랜드, PB 및 저가 브랜드로 구분하여 관리하고 있습니다.

  < 표 2 > 해남군 옥천 농협 RPC의 쌀 브랜드 포트폴리오

브랜드	수식어	포지셔닝	브랜드 역할
한눈에반한쌀	(땅끝햇살)	최고품질쌀, 10kg 이하	④
춘하추동	(땅끝햇살)	대중적인 브랜드, 품종 일미, 20kg 이하	② ③
첫사랑	-	대중적인 브랜드, 품종 호평, 20kg	② ③
우리쌀	-	이마트 PB, 20kg	③
이맛쌀	-	이마트 PB, 혼합미, 20kg	③
바다남쪽구슬샘	-	저가미	③

‘한눈에반한쌀’은 최고품질의 쌀 브랜드이고, ‘춘하추동’과 ‘첫사랑’은 대중적인 브랜드라고 할 수 있습니다.

‘우리쌀’과 ‘이맛쌀’은 이마트의 PB로서 전국의 이마트 매장에 납품되고 있습니다. ‘바다남쪽구슬샘’은 저가 브랜드입니다.

‘한눈에반한쌀’과 ‘춘하추동’은 해남군으로부터 일부 지원을 받고 있어 일부 포장에 해남군에서 밀고 있는 ‘땅끝햇살’이라는 수식어를 붙여서 공급되고 있습니다.

앞에서 말씀드린 것처럼 쌀 브랜드 수가 많아 소비자 인지 및 브랜드 충성도 형성에 방해를 받고 있는 상황에서 쌀 브랜드 포트폴리오를 구성하면

소비자 인지도를 높이고, 나아가 브랜드 구축에도 도움이 될 것입니다.

 

농촌진흥청 박성호 (경제학 박사)

 

쌀 이야기 - 2) 계약재배 약정서 분석 및 2008년산 벼 수매가격

 

1. 계약재배 약정서 분석

쌀 브랜드 품질관리 및 물량확보를 위해 RPC에서는 벼 생산 농가들과 계약재배를 수행하고 있습니다.

RPC별로 계약재배 약정서의 내용이 다르고 강조점에 차이가 있습니다.

 

아래의 표에서 보듯이 계약재배 약정서에 포함된 내용을 필수요소, 주요요소, 추가요소로 제가 임의로 분류하였습니다.

필수요소는 모든 조사대상 RPC의 계약재배 약정서에 포함된 내용입니다. 주요요소는 2개 이상 RPC의 계약재배 약정서에 포함된 내용입니다.

추가요소는 단일 RPC의 계약재배 약정서에 포함된 내용입니다.

 

구체적으로 표현하면, 필수요소에는 품종, 생산포장 지번, 재배면적, 생산계획량, 출하물량이 포함됩니다.

주요요소에는 종자의 관리, 품위판정, 수매, 인증, 재배관리, 계약 위반 시 제재의 내용이 들어 있습니다.

추가요소에는 영농일지 기록, 포장검사, 벼 운송 등의 내용이 들어 있습니다.

 < 표 1 > 계약재배 약정서 내용 분류

필수요소	주요요소	추가요소
품종 생산포장 지번 재배면적 생산계획량 수매물량	종자의 추천, 관리, 혼입방지(4) 품위판정  - 제현율(4)  - 수분함량(3)  - 단백질함량, 도복(2) 수매  - 가격결정(3), 등급(2) 인증  - GAP인증(3), 지리적표시인증(1) 재배관리  - 질소시비량, 농약사용, 수확시기(3)  - 물관리, 볏짚환원, 도복(2), 제재  - 수매제한(2), 지원금 반납(1)	영농일지 기록 천재지변에 의한 피해의 책임 재배포장 검사 벼 운송

  계약재배 약정서의 특성을 다음과 같이 분석할 수 있을 것입니다.

필수요소

먼저, 품종에 관한 내용입니다. 품질관리 및 품종 혼입 방지를 위해 품종을 제한하고 있습니다. 품종은 많아야 세 종류를 넘지 않습니다.

2008년도에 쌀 품질인증 제도가 폐지되고 대신에 지리적표시제가 확대되었습니다.

지리적 표시 인증을 받기 위해서는 생산지를 확인하는 것이 중요하므로 생산포장의 지번을 기록하게 하고 있습니다.

그리고 농가의 생산계획량과 수매물량을 기록하고 있습니다. 수매물량은 농가의 자가 식량과 RPC의 판매 능력 등을 감안하여 정하고 있습니다.

주요요소

종자의 혼입을 방지하기 위해 종자의 추천 및 관리에 관한 내용을 담고 있습니다.

그리고 수매가격의 차별화를 위해 품위판정이 중요시 되고 있으며, 제현율(4개소)과 수분함량(3개소)이 단백질함량(2개소)보다 중요시 되고 있습니다.

비료를 다량 시비하면 도복이 발생하기 쉽다는 점을 감안하여 도복여부가 품위판정에 활용되고 있습니다.

그러나 여기에는 주관적 판단이 개입될 소지가 있어 분쟁의 요소를 안고 있다고 생각됩니다.

 

벼의 품질인증제도가 폐지됨에 따라 GAP인증(3개소)이나 지리적표시인증(1개소)이 강조되고 있습니다.

재배관리에 대해서는 측정 가능한 항목보다는 권장하는 내용으로 포함되어 있습니다.

 

계약재배의 약정 내용을 위반할 경우 제재방법으로 수매를 제한하겠다는 RPC가 (2개소 있었고, 지원금을 반납받겠다는 RPC가 1개소 있었습니다.

추가요소

추가요소로는 영농일지 기록, 천재지변에 의한 피해의 책임, 재배포장 검사, 벼 운송에 관한 내용을 담고 있습니다.

2. 2008년산 벼 수매가격

2008년산 쌀 생산량이 484만 3천톤으로 2007년산에 비해 10% 정도 증가했으나  쌀 가격은 오히려 인상되고 있습니다.

그 이유는 2008년산 벼의 수매가격이 2007년산에 비해 14.0% 정도 인상되었기 때문으로 생각됩니다.

 

2008년산 벼 수매가격 인상요인으로는 다음과 같은 사항을 들 수 있습니다.

첫째, 유류, 비료, 농약 등 농자재 가격의 인상을 들 수 있습니다.

둘째, 농기계를 이용한 위탁작업료의 인상을 들 수 있습니다.

셋째, 농민단체들의 요구도 있었답니다.

넷째, 2007년산 원료곡이 금년 여름에 조기에 소진된 경험이 있어 원료곡을 미리 확보하기 위해 수매가격을 인상했다는 RPC도 있었습니다.

그리고 마지막으로 인근 RPC의 수매가격 인상폭에 대한 눈치보기가 심하여 가격이 인상된 측면도 있었다고 합니다.

 < 표 2 > 2008년산 벼 수매가격

수매량 (2008년산)	수매가격 (조곡, 원/40kg)
	2007년산	2008년산	인상률
10,380톤	59,433	67,728	14.0 %

이상의 내용은 우리나라의 유수한 쌀 브랜드를 공급하고 있는 RPC를 몇 군데 직접 조사하여 얻어진 자료를 분석한 것으로서 평균적인 상황은 아닙니다만,

개략적인 방향은 이해할 수 있을 것입니다.

농촌진흥청 박성호 (경제학 박사)

 

쌀 이야기 - 3) 쌀 소비자는 시․군 단위 브랜드 선호

 

쌀 브랜드 수가 감소 추세에 있으나, 아직도 많아 소비자 인지를 방해하고 있습니다.

시·군 대표 브랜드는 2006년 82개에서 2008년 100개로 22.0% 증가하였고, 개별 브랜드는 2006년 1,787개에서 2008년 1,617개로 9.5% 감소하였습니다.

선호도 : 좋아하는 정도

브랜드별 상표등록, 의장등록, 품질인증의 현황을 보면, 도단위 브랜드의 미등록 또는 미인증 사례는 전혀 없고,

시·군단위 브랜드의 미등록·미인증 사례는 13%입니다. 반면 개별 브랜드의 경우 미등록 또는 미인증 사례는 전체의 65%로 나타나,

브랜드의 관리가 잘 이루어지지 않고 있는 것으로 분석되었습니다.

 < 표 > 우리나라 쌀 브랜드 현황(2008. 4. 30.)

구   분	브랜드수	상표･의장등록 및 품질인증
		상표등록	의장등록	품질인증	미등록․미인증
도 단 위	4	4	3	1	-
시․군 단위	100	75	23	25	13
개   별	1,617	426	125	155	1,054
합    계	1,721	505	151	181	1,067

 주 : 상표․의장 등록 및 품질인증 숫자는 중복될 수 있음.

 자료 : 농림수산식품부

400명 정도의 소비자를 조사하여 몇 가지 분석을 하였습니다. 분석 결과 소비자들을 세 개의 군집으로 묶을 수 있었습니다.

3개의 군집에 이름을 붙이면, 품질 우선형(군집 1), 가격 우선형(군집 2), 브랜드 우선형(군집 3)이라고 할 수 있을 것입니다.

3개의 군집 모두 시․군 단위 브랜드를 가장 선호하는 것으로 나타났습니다. 브랜드를 선호하는 군집 3에서 이러한 특성이 특히 분명하였습니다.

아래의 그림을 다음과 같이 해석할 수 있을 것입니다. 군집 1, 2, 3 모두 도 단위 브랜드나 개별 브랜드보다 시․군 단위 브랜드를 선호하는 것을 알 수 있습니다.

< 그림 > 군집의 브랜드 선호도

이어서 가상 상품의 대한 시장점유율을 예측해 보았습니다. 그 결과 일반쌀과 유기농쌀을 대상으로 한 시나리오에서

시․군 단위 브랜드의 가상 점유률이 36%와 41%로 도 단위 브랜드 점유율이나 개별 브랜드보다 높게 나타났습니다.

결론적으로 지리적 범위를 기준으로 하였을 때 쌀 브랜드의 경우 시․군 단위 브랜드에 대한 선호도가 가장 컸습니다.

도 단위 브랜드에 대한 선호도가 그 다음이었고, 개별 브랜드에 대한 선호도가 가장 작았습니다.

선호도 분석 결과 : 시․군 단위 브랜드 > 도 단위 브랜드 > 개별 브랜드

이상의 결론에 의하면 소비자들이 시․군 단위 브랜드를 선호하므로,

생산자 입장에서는 쌀 브랜드를 시․군 단위 브랜드로 통합하는 것이 소비자의 인지를 높이거나 판매하는 데에 유리하다고 할 수 있을 것입니다.

또 한편으로는 쌀 브랜드의 난립을 억제하는 효과도 있을 것으로 기대됩니다.

농촌진흥청 박성호 (경제학 박사)