매슬로우 욕구단계이론에 근거한 농산업마케팅전략

사람들이 상품을 구매하는 이유는 무엇일까?
매슬로우는 인간의 욕구에 대해 생리적 욕구, 안전의 욕구, 사회적 참여의 욕구, 위신지위의 욕구, 자여실현의 욕구로 나누었다.

이러한 인간의 욕구를 기초로 상품구매의 욕구가 무엇인지 파악할 수 있을 것이다. 이러한 구매의 욕구에 따라 각기 다른 차원의 마케팅 전략이 필요할 것이다.

지금까지 우리는 인간의 어떤 욕구에 근거하여 마케팅활동을 펼쳐 왔는가? 욕구단계가 낮은 것에는 더 낮은 비용을 지불하고,

욕구단계가 높을 수록 가치를 높게 나타내는 것을 고려하면서 마케팅활동을 하는 것이 효과적일 것이다.

마슬로우의 욕구단계에 따라 마케팅활동을 분류하여 보았다.

첫째, 인간의 생리적인 욕구에 근거한 마케팅활동이다.

그동안 농산물 유통은 생리적 욕구를 해결하는데 초점을 맞추어왔다. 기능적 소비란 살기위해서 먹는가,

아님 먹기 위해서 사는가 등 삶 자체를 유지하기 위한 소비를 말한다. 이러한 소비에는 양이 중요하다.

더 많이 소비자에게 공급할 것인가가 매우 중요한 시대에 이루어졌던 소비이다. 하지만 단순히 생리적인 욕구를 해결하기 위한 시대는 지나갔다.

생리적인 욕구를 해결하기 위해 필요한 공급량이 수요를 초과하기 있기 때문이다.

둘째, 안전에 대한 욕구이다. 이것의 가장 필요한 부분은 바로 가족의 건강문제이다. 매우 중요하다.

가족의 건강을 위해 무엇을 소비할 것인가? 식품안전의 욕구와 같이 점차 단순 생리적인 현상,

배고픔을 해결하는 것에서 상위레벨인 안전에 대한 욕구로 변화하고 있는것이다.

생리적인 욕구 수단을 해결하기 위한 방편으로서 지불하는 것보다는 안전에 대한 욕구해결수단으로서에 더 높은 가치를 두게 되고 더 많은 지불을 하게 된다.

바로 이것이 친환경농산물, 건강에 좋은 농산물을 찾게 되는 이유이다. 따라서 안전에 대한 욕구를 충족시켤 줄 수 있는 마케팅활동이 요구된다.

셋째, 사회참여의 욕구이다. 즉 소속감의 욕구를 말한다.
사람들은 동호회활동과 같이 어딘가에 참여하고 싶어한다. 농촌에 대해서도 고향, 향수, 정, 사랑을 느끼고 싶어한다.

이것은 바로 소속감의 욕구를 말하는 것이다. 여기에 마케팅 포인트가 있을 것이다.

가치정보를 전달하면서 안전에 대한 욕구보다는 상위레벨인 소비자의 참여에 중요한 부분을 주는 것이다.

소비자에게 한달에 한번 농산물을 보내주는 농업인이 있다. 팔당올가닉도 일정량의 상품을 계약에 의해 배달하고 있다.

이러한 것은 소비자 참여의 관점에서 볼 때 매우 중요한 의미가 있을 것이다.

어딘가에 소속되어 나만을 위한 맞춤 구입을 할 수 있다는 것은 단순히 마트에서 구매하는 것 이상의 가치를 부여하기 때문이다.

정보화 사회의 욕구와도 연관될 수 있을 것이다. 정보를 독점하고 그 곳에서 내가 개인적으로 소속되어 필요한 상품을 직접 구매할 수 있다는 것은

매우 중요하게 작용할 것이다.

지금까지 농업은 단순히 생리적인 욕구에 머물러 왔다. 그런데 고향, 향수, 정 등 농촌이 가지고 있는 소속감에 대한 욕구로 발전하고 있다.

여기에 주목해야 한다. 이것이 바로 농업이 나아가야 할 방향일 것이다.

농업에 농촌의 가치를 묶는것은 바로 생리적욕구와 소속감의 욕구를 묶는 것을 의미하기 때문에 소비자에게는 만족도가 높아질 것이다.

넷째, 위신, 지위의 욕구이다. 위신, 자존, 지위는 사람과 관련된 니즈이고 이는 제품과 관련된 니즈는 아니다.

명품농산물을 찾는 소비자는 바로 자존감, 지위에 맞는 욕구의 충족을 원하는 것이다. 가격이 낮은 상품이 있지만 가격이 높은 상품이 더 잘 팔린다.

명품을 찾는 사람들의 이유는 바로 이런 지위에 관련된 것이다. 요즘 고급스런 포장으로 변화하는 것은 이러한 욕구에 부응하는 마케팅 활동이다.

특히 명품이라는 상품이 선물용으로 불티나게 판매되고 있는 것은 받는 사람의 위신에 부합된다고 생각하기 때문이다.

가격이 신분을 상징한다는 베블런 효과에서 볼 수 있듯이 명품 농상품을 사는 이유는 신분을 나타내기 때문으로 해석 될 수 있다.

점차 사회가 소득수준이 높아지면서 중요한 것은 위신과 지위와 관련된 상품, 가치 소비를 하는 비중이 높아지고 있다는 것이 이를 보여준다.

내가 먹는 상품은 조금 싼 것(생리적 욕구해결)을 먹더라도 다른 사람과 관련된 상품은 보다 가치있는 것을 찾게 된다는 것이다.

이러한 욕구를 마케팅에 활용해야 한다.

다섯째, 자아실현의 욕구이다. 무언가를 소유하고 싶어하고 사람에게 자랑하는 것으로 충분히 만족하지 않기 때문에

이제 뭔가 남과 다른 나만의 유니크하고 특별한 것을 원하는 것이다. 그렇기에 점차 대중을 향한 마케팅에서 개별화, 차별화된 마케팅으로 발전하고 있는것이다.

 성공하는 관광지는 사람들에게 특별함을 준다. 이것이 소수를 위한 특별한 것일 수록 더 그럴것이다.

일반적인 가격 그 이상 것을 원하는 사람들에게 뭔가를 주어야 한다. 

지금 현재 농산물은 소비자에게 어떤 니즈를 채워주고 있는가? 안전의 욕구, 소속감의 욕구,

자아실현의 욕구 등 어떤 욕구를 중심으로 어떤 마케팅 활동을 하는가에 따라 소비자는 경영자에게 다른 보상을 할 것이다.

<와이비즈마케팅 연구소 소장  윤 선(경제학박사) >